Воронка онлайн-школы состоит из шести переходов, а измеряют обычно три. Заявки, дозвон и оплата попадают в отчёт, потому что за них отвечает отдел продаж. Прохождение курса считает продуктовая команда в другой системе. А переход «человек дошёл до конца — человек купил следующую ступень» не считает никто, хотя именно он даёт самую дешёвую выручку в школе.
Считаем на модельном потоке: 1 240 заявок, курс за 38 000 ₽, три потока в год. Вклад первой покупки — 38 000 ₽ минус эквайринг 3 %, работа кураторов и проверка домашних заданий 6 500 ₽ и платформа с вебинарами 1 200 ₽, то есть 29 160 ₽. Рекламный бюджет потока — 1 798 000 ₽ при цене заявки 1 450 ₽.
Продуктовая сторона того же контура — автоматическая выдача доступа, сигналы куратору и доходимость — разобрана отдельно в материале про стыки онлайн-школы. Здесь мы смотрим на ту же школу со стороны продаж и повторных покупок, поэтому числа потока совпадают: это один и тот же модельный поток из 187 оплат.
Шесть переходов и что стоит один процентный пункт
Разложение потока по переходам выглядит так: 1 240 заявок → 843 контакта (68 %) → 388 квалифицированных (46 %) → 187 оплат (48 %) → 67 дошедших до 70 % программы (36 %) → 12 вторых покупок (18 %). Сквозная конверсия из заявки в оплату — 15,1 %, из оплаты во вторую покупку — 6,4 %.
Горизонтальная схема из шести блоков в чертёжном стиле, соединённых стрелками. Подписи блоков сверху вниз внутри каждого: «Заявка — 1 240», «Контакт — 843», «Квалификация — 388», «Оплата — 187», «Дошёл до 70 % — 67», «Вторая покупка — 12». Над каждой стрелкой процент перехода: 68 %, 46 %, 48 %, 36 %, 18 %. Последняя стрелка нарисована штриховой линией и подписана снизу «переход без ответственного». Под схемой строка «сквозная конверсия заявка → оплата: 15,1 %». Все подписи по-русски.
Чтобы понять, где работать, каждый переход надо перевести в деньги. Один процентный пункт на разных этапах стоит по-разному, потому что база разная: наверху пункт двигает больше людей, но и покупается дороже.
| Переход | Сейчас | Плюс 1 п.п. даёт | В деньгах за поток | Чем покупается |
|---|---|---|---|---|
| Заявка → контакт | 68 % | 2,7 оплаты | 79 900 ₽ | первое касание за 5 минут, а не за 40 |
| Контакт → квалификация | 46 % | 4,0 оплаты | 118 100 ₽ | обязательные поля и честный отсев |
| Квалификация → оплата | 48 % | 3,9 оплаты | 113 100 ₽ | цепочка из пяти касаний вместо одного |
| Оплата → 70 % программы | 36 % | 0,34 второй покупки | 14 800 ₽ | сигнал куратору на пятый день молчания |
| 70 % → вторая покупка | 18 % | 0,67 покупки | 29 500 ₽ | предложение внутри курса, а не письмо после |
Таблица кажется приговором нижним переходам, но это оптическая иллюзия: в последней колонке скрыта цена пункта. Наверху пункт стоит перестройки отдела продаж, внизу — одного сценария и одного письма. И главное: первая продажа стоит 9 615 ₽ привлечения, вторая — 223 ₽ касаний. Первое число — рекламный бюджет потока, делённый на 187 оплат; второе — 2 680 ₽ на сообщения 67 дошедшим, делённые на 12 покупок. Разница в 43 раза, и она объясняет, почему нижние переходы стоит чинить первыми.
Неоплатившие: пять касаний и стоп после пятого
Из 388 квалифицированных 140 оплачивают в первые двое суток — это те, кто пришёл готовым. Остальные 248 и есть настоящая работа отдела продаж. Регламент касаний ниже отличается от «напоминаю о себе» тем, что каждое следующее сообщение отвечает на конкретное возражение, названное в разговоре, а не повторяет предыдущее.
- 1Через 3 часа после разговора, в тот же день
Место в группе закреплено до 20:00 завтрашнего дня, ссылка на оплату и три способа: картой, по счёту от юрлица, в рассрочку. Возвращает 7 % от оставшихся.
- 2Следующее утро — ответ на возражение
Одно возражение, названное в разговоре, и один конкретный ответ на него: не хватит времени — расписание нагрузки по неделям; не уверен в результате — что именно человек сделает руками. Ещё 4 %.
- 3Третий день — деньги
Рассрочка и разбивка платежа отправляются только тем, чьё возражение было про деньги. Остальным на третий день уходит история выпускника с похожим стартом. Ещё 4 %.
- 4За два дня до старта потока — реальный дедлайн
Не выдуманная «акция до пятницы», а факт: состав группы закрывается, куратор распределяет нагрузку. Ещё 3 %. Придуманный дедлайн работает один раз, настоящий — каждый поток.
- 5Через 10 дней после старта — перевод в следующий поток
Человек не купил и уже не купит этот поток. Задача касания — не продать, а корректно перевести его в отдельный сегмент базы со сроком следующего касания. Ещё 1 %.
Итого цепочка возвращает 19 % из 248 неоплативших — 47 оплат. Один звонок «ну что решили?» возвращает 8 %, то есть 20. Разница — 27 оплат по 29 160 ₽ вклада, 787 320 ₽ за поток. Шестое касание в модели отсутствует намеренно: его конверсия падает до 0,6 % при 16 % отписок, то есть оно стоит дороже, чем приносит.
Комбинированный график. Горизонтальная ось — номера касаний с подписями дней: 1 (день 0), 2 (день 1), 3 (день 3), 4 (день 8), 5 (день 20), 6 (день 30). Столбики «конверсия касания»: 7 %, 4 %, 4 %, 3 %, 1 %, 0,6 %. Линия «отписки нарастающим итогом»: 1,2 %, 2,1 %, 3,4 %, 5,6 %, 9,8 %, 16 %. Шестой столбик и его точка выделены штриховкой и подписаны «стоп: дороже, чем приносит». Все подписи по-русски.
Пять касаний по регламенту вместо двух по настроению — вот и вся механика. Система здесь не продаёт, она не даёт забыть и хранит, какое возражение назвал конкретный человек. Если ваш менеджер уже держит эту цепочку в голове и выполняет её на каждой сделке, прироста в 27 оплат не будет — будет освобождённое время. Считайте эффект честно: он появляется там, где цепочки нет как правила, а не там, где её нет как программы.
Рассрочка и оплата частями: что меняется в учёте
Рассрочку берут 34 % покупателей — 64 человека из 187. С точки зрения воронки это одна и та же оплата, с точки зрения денег — два разных продукта, и путать их нельзя.
В учёте у рассрочки два следствия. Первое: сделка не закрывается оплатой — у неё появляется график траншей, и просроченный транш обязан рождать задачу, а не оставаться строкой в выписке. Механика та же, что в напоминаниях об оплате в любом другом сервисном бизнесе. Второе: доступ к курсу привязан к графику, а не к факту первой оплаты, — иначе человек, переставший платить, продолжает учиться, и разговор о деньгах приходится начинать с отзыва доступа.
Допродажа на прогрессе, а не после выпуска
До 70 % программы доходят 67 человек из 187. Предложение следующей ступени, показанное в этой точке, конвертирует 18 %; письмо через неделю после выпуска — 13 %. Разница в 5 процентных пунктов даёт 3 покупки по 44 000 ₽ вклада, то есть 132 000 ₽ за поток.
Причина разрыва не в тексте письма. На 70 % программы у человека уже есть результат, который он может назвать словами, и ещё сохраняется учебная инерция: он привык открывать материалы по вторникам. Через неделю после выпуска инерция кончилась, а результат перестал быть событием. Дальше работает та же логика возврата, что и в любом сервисном бизнесе с циклом: касание внутри цикла дешевле, чем реанимация вне его — мы разбирали это на возвратах клиентской базы.
Событие «прогресс достиг 70 %» приходит с платформы в CRM, ставит задачу куратору и запускает предложение в канале связи. Куратор пишет не «купи», а «вот что у тебя получилось и что логично дальше» — с конкретной ссылкой на его собственную работу. Автоматизируется здесь не текст, а момент: без события из платформы человек попадает в общую рассылку и получает предложение тогда же, когда и все остальные.
Что связать между собой: пять обменов
Минимальный набор систем — платформа курсов, CRM, платёжный провайдер и канал связи. Между ними нужно ровно пять обменов; всё остальное можно добавлять позже.
- 1Заявка с сайта или вебинара → сделка в CRM с источником и меткой кампании. Без источника нельзя посчитать цену заявки по каналам, и весь верх воронки становится неуправляемым.
- 2Оплата у провайдера → статус сделки и выдача доступа. Это то место, где 12 % платежей проходят руками, и оно разобрано подробно в соседнем материале.
- 3Прогресс ученика 25, 50 и 70 % → отметка в карточке и задача куратору. Три отсечки, не больше: по каждой должно быть понятно, что делает человек.
- 4Просроченный транш рассрочки → задача менеджеру и каскад напоминаний. Отдельно от общей рассылки: это разговор о деньгах, а не маркетинг.
- 5Событие «дошёл до 70 %» → предложение второй ступени. Тот самый переход, который в большинстве школ не закреплён ни за кем.
Карта связей из четырёх узлов в чертёжном стиле: «Платформа курсов», «CRM», «Платёжный провайдер», «Канал связи (адаптер)». Пятый небольшой узел сбоку — «Сайт и вебинар». Стрелки подписаны передаваемыми событиями: «заявка с источником», «оплата и выдача доступа», «прогресс 25 / 50 / 70 %», «просроченный транш», «предложение второй ступени». Узел «Канал связи» помечен как абстракция с подписью «мессенджер меняется, контур нет». Все подписи по-русски, без логотипов сервисов.
Сколько стоит контур и что он приносит за поток
Продажная часть контура: приём заявок из всех источников и маршрутизация первого касания — 55 000 ₽; карточка квалификации с обязательными полями и сегментами возражений — 40 000 ₽; цепочка из пяти касаний — 55 000 ₽; платёжный провайдер с рассрочкой и напоминаниями о траншах — 60 000 ₽; событие 70 % и предложение второй ступени — 30 000 ₽; отчёт по шести переходам — 20 000 ₽. Итого 260 000 ₽ за 4 недели и 18 000 ₽ в месяц на поддержку и каналы связи. Учебная часть контура — автовыдача доступа и сигналы доходимости — считается отдельно и в эту смету не входит. Механика квалификации подробнее описана в решении квалификация лидов.
Одна честная поправка: первый поток даёт примерно половину расчёта. Цепочка касаний приживается за две-три недели, сегменты возражений набираются на живых разговорах, а куратор учится писать предложение на 70 % не с первого раза. Даже половина первого потока перекрывает вложение, но планировать надо со второго — и мерить не выручку, а конверсии переходов, иначе сезонность и рекламный бюджет припишут себе весь эффект.
Когда эту воронку собирать не надо
Контур держится на двух опорах: достаточном потоке и наличии того, что можно продать вторым. Без любой из них он превращается в расход.
- Нет второй ступени. Тогда самый дешёвый переход воронки физически отсутствует, а из расчёта уходят 132 000 ₽ за поток. Сначала продукт, потом контур: собрать вторую ступень дешевле, чем автоматизировать её отсутствие.
- Меньше 120 учеников в потоке. На 60 оплатах цепочка касаний даёт около 9 дополнительных оплат — 262 000 ₽ за поток, и это всё ещё окупает контур, но менеджер физически успевает вести цепочку руками. Автоматизация здесь покупает не деньги, а предсказуемость, и решать надо по этому критерию.
- Один поток в год. Эффект приходит по потокам, а не по месяцам: при одном потоке поддержка 216 000 ₽ в год работает вхолостую одиннадцать месяцев. Дешевле собрать сценарии заново перед каждым набором.
- Курс продаётся с вебинара одной волной за три дня. Здесь длинная цепочка не нужна — работают два касания внутри окна продаж. Всё остальное только раздражает и увеличивает отписки.
И общее ограничение: воронка не чинит продукт. Если до 70 % программы доходят не 36 %, а 12 %, никакая допродажа на прогрессе не спасёт — предлагать будет некому. В этом случае деньги идут не в продажи, а в учебную часть, и порядок здесь важнее скорости. Логику выбора первого шага и смет по размеру бизнеса мы разбирали в материале о стоимости автоматизации услуг.
