Сгенерированный рекламный текст надо проверять не потому, что он плохо написан, — написан он обычно лучше человеческого. Проверять надо потому, что модель уверенно воспроизводит формулировки, которые в рекламе создают риск: превосходную степень, обещание результата, ссылку на несуществующее исследование и характеристики товара, которых у товара нет. Всё это в её обучающих данных встречается тысячами примеров, и она честно повторяет образец.
Ниже — фильтр из семи проверок, который ставится между генерацией и публикацией, разбор того, почему выдуманные характеристики не лечатся вычиткой, отдельный разговор про сгенерированные образы людей и разделение двух маркировок, которые постоянно путают. Плюс смета: во что обходится встроить это в поток на 52 материала в месяц.
Мы инженерное бюро, а не юридическая фирма. Правовую квалификацию конкретной формулировки — реклама это или информационный материал, достаточно ли подтверждения для превосходной степени, какая оговорка обязательна для вашей категории — ставит ваш юрист. Наша часть заканчивается на том, что проверка встроена в поток, источник фактов подключён, а журнал согласования ведётся. Все требования и даты — по состоянию на сентябрь 2026 года.
Семь проверок между генерацией и публикацией
Проверки идут в этом порядке не случайно: первые три ловятся поиском по словам и занимают секунды, четвёртая и пятая требуют сверки с источником, последние две — понимания категории товара.
| Проверка | Что пишет модель | Что делать |
|---|---|---|
| 1. Превосходная степень | «Лучший на рынке», «№1 в России», «самый надёжный» | Убрать или подтвердить измеримым критерием с названием источника и датой |
| 2. Обещание результата | «Гарантированный результат», «окупится за месяц», «вы точно сэкономите» | Переписать в условное с указанием, от чего результат зависит |
| 3. Ссылки на исследования и экспертов | «По данным исследований», «одобрено специалистами» | Удалить, если нет конкретного источника, который вы можете предъявить |
| 4. Цены, сроки, условия акции | «От 990 ₽», «доставим за один день», «скидка до конца недели» | Сверить с прайсом и регламентом доставки на дату публикации, а не на дату написания |
| 5. Характеристики и состав товара | Материал, размеры, комплектация, срок годности — правдоподобные, но взятые из воздуха | Подставлять из карточки товара, а не генерировать. Это конструкция, а не вычитка |
| 6. Возраст, здоровье, уязвимые группы | Обращение к детям, медицинские утверждения, образ врача или эксперта | Снять целиком либо отдать юристу до публикации — здесь спорить дороже, чем переделывать |
| 7. Обязательные оговорки | Их модель просто не добавляет: их нет в образцах, на которых она училась | Дописать по шаблону категории — возрастная маркировка, оговорки для отдельных товаров |
Седьмая проверка отличается от остальных шести: там мы убираем лишнее, здесь добавляем недостающее. Модель не забывает оговорку — она никогда её и не пишет, потому что в текстах, на которых она обучалась, обязательные оговорки живут отдельно от рекламного сообщения. Поэтому седьмой пункт не проверяется чтением, а закрывается шаблоном: у каждой товарной категории есть свой набор строк, и они подставляются автоматически.
Схема слева направо из пяти блоков: «бриф и оффер» → «сборка текста» → «семь проверок» → «подпись руководителя маркетинга» → «публикация». В блок «сборка текста» снизу входит отдельная толстая стрелка из блока «карточка товара: материал, размеры, комплектация, срок годности» с подписью «подстановка, не генерация». Над блоком «семь проверок» — семь мелких пронумерованных меток с краткими подписями: превосходная степень, обещание результата, ссылки на исследования, цены и сроки, характеристики, возраст и здоровье, обязательные оговорки. От блока проверок вниз отходит стрелка в блок «очередь к юристу, раз в квартал» с пометкой «спорное не блокирует выпуск, кроме пунктов 3 и 6». Под блоком «публикация» — блок «журнал: что, кем, когда проверено, какая версия ушла». Чертёжная штриховка, подписи по-русски.
Почему модель придумывает характеристики и как это чинится
Языковая модель не читает вашу карточку товара — она предсказывает правдоподобное продолжение текста. Если в задании написано «опиши садовый шланг», а состав материала не передан, модель допишет типичный состав для садовых шлангов: армированный ПВХ, три слоя, рабочее давление до 8 бар. Это будет выглядеть уверенно и в половине случаев окажется правдой. Проблема в другой половине: рекламное утверждение о свойствах товара работает независимо от того, кто его сочинил, и отвечает за него компания. Общая механика таких выдумок разобрана в материале про галлюцинации нейросети.
Вычиткой этот класс ошибок не закрывается: редактор не помнит наизусть характеристики четырёх тысяч позиций и проверить их может только сверкой, то есть открывая карточку по каждому пункту. Шесть минут на материал превращаются в двадцать. Рабочее решение конструктивное: текст разделяется на две части. Фактическая — материал, размеры, комплектация, срок годности, гарантия — подставляется из карточки товара по полям. Связующая — заголовок, выгода, призыв — генерируется. Модель при этом физически не может сочинить характеристику, потому что её место в шаблоне занято подстановкой.
Второе следствие конструкции важнее первого. Если в карточке товара характеристики нет, шаблон оставит пустое место и материал не уйдёт в публикацию — вместо того, чтобы получить красиво написанную неправду. Это неудобно ровно один раз: на первой партии выяснится, что у трети позиций поля не заполнены, и придётся их заполнить. Зато дальше каталог сам становится источником правды, а не набором картинок с текстом. Как устроен такой конвейер, разобрано на странице генерации карточек товаров.
Сгенерированные люди в креативах
Сгенерированный человек в рекламе отличается от фотографии реального тем, что снимает один вопрос и добавляет два. Снимает согласие конкретного гражданина на использование его изображения — согласовывать не с кем. Добавляет два других.
- Образ, который работает как подтверждение. Врач в халате, эксперт с указкой, «наш мастер с двадцатилетним стажем». В рекламе есть ограничения на использование образов медицинских работников, и сгенерированный врач их не обходит — он ровно так же выглядит как подтверждение от специалиста, которого не существует. Практическое правило: сгенерированные люди годятся для абстрактных сцен и не годятся там, где образ подтверждает свойства товара.
- Сходство с реальным человеком. Сгенерированное лицо может оказаться похожим на конкретного живого человека — и тогда возникает вопрос об использовании его изображения. Вероятность невелика, последствия неприятны; снижается это простым правилом: не просить модель сделать «похожего на» кого бы то ни было и не использовать в качестве образца фотографию человека.
- Клонированный голос или лицо сотрудника. Здесь вопрос не в маркировке, а в согласии. Нужна письменная бумага с указанием, где именно используется голос или образ и до какого срока, — иначе после увольнения материалы придётся снимать целиком.
Две маркировки, которые постоянно путают
Это самая частая путаница в разговоре о рекламе и ИИ. Требования разные, появились в разное время, ставятся в разных местах и друг друга не заменяют.
| Пометка «создано ИИ» | Маркировка рекламы с идентификатором | |
|---|---|---|
| Что сообщает | Способ создания материала | Что это реклама и кто рекламодатель |
| Откуда требование | Регулирование ИИ, действует с 1 сентября 2026 года | Требования к интернет-рекламе, действуют раньше |
| Где размещается | Рядом с материалом, так, чтобы человек увидел до решения | В самом креативе и в отчётности оператора рекламных данных |
| Куда уходят сведения | Никуда, это надпись для читателя | В единый реестр через оператора рекламных данных |
| Заменяет ли вторую | Нет | Нет |
Практическое следствие: сгенерированное рекламное объявление несёт обе пометки одновременно и по разным правилам. Что именно из ваших материалов попадает под первую и какой формулировкой её ставить, разобрано в отдельном материале — что помечать как ИИ-контент. Про санкции честно: порядок величин — сотни тысяч рублей на одно нарушение для юридического лица, и по недостоверной рекламе, и по отсутствию идентификатора. Точные составы и суммы смотрите в действующей редакции на дату вопроса: практика применения складывается прямо сейчас и меняется быстрее, чем выходят статьи.
Нарисованный абстрактный макет рекламного объявления без брендов, в центре. От него две выноски в разные стороны. Левая ведёт к блоку «Пометка о создании ИИ»: подписи «рядом с материалом», «видит читатель», «требование действует с 1 сентября 2026 года», «никуда не передаётся». Правая ведёт к блоку «Маркировка рекламы»: подписи «идентификатор в креативе», «отчётность оператора рекламных данных», «уходит в единый реестр», «требование действует раньше». Между блоками перечёркнутая двусторонняя стрелка с подписью «не заменяют друг друга». Тонкие чертёжные линии, подписи по-русски.
Сколько это стоит и сколько времени добавляет
Модель: рекламное производство небольшой компании — 40 текстовых объявлений и 12 креативов в месяц, всего 52 материала. Ставки: редактор 900 ₽/час, инженер 3 000 ₽/час, внешний юрист 4 500 ₽/час.
За год это 160 260 ₽: разовые 64 500 ₽ и 95 760 ₽ ежемесячной работы. Время на выпуск одного объявления растёт с 35 до 41 минуты — на 17 %. Это единственная честная плата: фильтр не бесплатен и его нельзя «встроить незаметно». Сравнивать этот прирост стоит не с нулём, а с эпизодом снятия кампании: переделка тех же 52 материалов по 25 минут — это 21,7 часа и 19 530 ₽ работы, плюс две-три недели простоя канала, плюс сам штраф. Один такой эпизод перекрывает два года работы фильтра.
- 1Кто проверяет
Редактор, который выпускает материал, — по чек-листу, с отметками в форме согласования. Не отдельный контролёр: выделенная роль на 52 материалах не окупается, а отметки в форме дают ту же прослеживаемость.
- 2Кто подписывает
Руководитель маркетинга, и он же владелец чек-листа: правки в список вносит он, а не подрядчик и не юрист по своей инициативе. Владелец без права менять документ — фикция, и через квартал чек-лист перестаёт соответствовать тому, что компания реально выпускает.
- 3Что уходит юристу
Спорное копится и разбирается пакетом раз в квартал за час — так дешевле и быстрее, чем спрашивать по каждому материалу. Исключение — пункты 3 и 6: ссылки на исследования и всё, что касается здоровья и возраста. Эти два до публикации не пропускаются.
- 4Что остаётся в журнале
Материал, версия текста, кто проверил и когда, какие пункты сработали, где опубликовано. Журнал нужен не для отчётности, а для двух практических вещей: разобрать претензию по конкретному объявлению и понять, какие пункты чек-листа срабатывают чаще всего — это подсказывает, что чинить в шаблоне.
Два вертикальных столбика на общей оси в рублях. Левый «Фильтр за год — 160 260 ₽»: два сегмента — «разовая настройка 64 500 ₽» и «работа 7 980 ₽ × 12 = 95 760 ₽». Правый, заметно выше, «Один эпизод»: три сегмента — «переделка 52 материалов, 21,7 часа — 19 530 ₽», «простой канала 2–3 недели» без числа, «штраф порядка сотен тысяч рублей для юридического лица» с пометкой «точная сумма — в действующей редакции». Правый столбик частично заштрихован, чтобы показать неопределённость верхнего сегмента. Оси подписаны. Чертёжная штриховка, подписи по-русски.
Когда фильтр не нужен
Тема легко раздувается до проекта на квартал, и на этом уже строится отдельный рынок услуг. Три ситуации, в которых мы советуем остановиться на бумажном чек-листе.
- Меньше пяти материалов в месяц. Настройка на 64 500 ₽ не окупится: семь пунктов помещаются на одном листе, и редактор проходит их глазами. Полезной остаётся только подстановка характеристик из карточки, если каталог большой.
- Материалы не являются рекламой. Техническое описание, инструкция, справочная статья в блоге. Требования к достоверности сведений о товаре работают и здесь, а требования к рекламе — нет; разбирать это стоит с юристом один раз для всех своих типов материалов, а не для каждого.
- Генерация не касается утверждений о товаре. Если модель переписывает уже утверждённый маркетологом текст под другой формат или подбирает заголовки к готовому описанию, класс ошибок «придумала характеристику» не возникает вовсе. Достаточно пунктов 1–3 в виде поиска по словам.
И правило, которое стоит всех семи проверок вместе взятых: пометка о том, что материал создан ИИ, не делает недостоверное утверждение допустимым. За содержание отвечает компания — и с пометкой, и без неё. Фильтр нужен именно потому, что маркировка сообщает о способе создания, а не снимает ответственность за смысл; та же граница разобрана в материале про права на сгенерированный контент.
Модель пишет так, как написано в её примерах. В рекламных примерах написано «лучший» — значит, это придётся вычёркивать каждый раз.
