Карточку на маркетплейсе отклоняет не человек с чувством стиля, а набор формальных проверок: длина полей, наличие обязательных атрибутов категории, отсутствие контактов и ссылок, отсутствие запрещённых формулировок. Поэтому вопрос «как написать хороший текст для маркетплейса» вторичен по отношению к вопросу «какие правила зашиты в наш шаблон до генерации». Текст, не прошедший проверки, не будет прочитан покупателем вообще.
Второе, что стоит принять сразу: правила у площадок разные, и различаются они не косметически. Одно и то же описание, собранное под одну площадку, на второй режется по длине, а на третьей отклоняется за формулировку, которая на первой была нормой. Одна карточка на всех — самая частая причина массовых отказов.
Дальше — список ограничений, которые обязаны жить в шаблоне, формулировки, на которых спотыкается модерация, устройство проверки на входе в публикацию, правило по ключевым словам и порядок разбора при массовой блокировке. Модель по состоянию на сентябрь 2026 года: поставщик с каталогом в 5 000 позиций работает на трёх площадках, партия обновления — 400 позиций, то есть 1 200 карточек. Средний чек 4 800 ₽, валовая маржа 30 % — 1 440 ₽ с заказа, обратная логистика по возврату — 1 400 ₽. Полная стоимость часа редактора — 900 ₽, ставка инженера — 3 000 ₽/час.
Ограничения, которые обязаны быть в шаблоне
Таблица ниже — не справочник площадок, а перечень типов ограничений, под каждый из которых в шаблоне должна стоять проверка. Конкретные числа берутся из справки площадки на день сборки шаблона и записываются в проверочный список как параметр: они различаются по категориям и меняются без предупреждения, а вот сами типы правил стабильны годами.
| Тип ограничения | Что проверяется | Порядок величин на сентябрь 2026 | Что происходит при нарушении |
|---|---|---|---|
| Длина заголовка | Число символов с учётом бренда и модели | Десятки символов, обычно от 60 до 100 по категориям | Обрезка на витрине по середине слова или отказ |
| Длина описания | Число символов, иногда отдельно для мобильной витрины | От 1 000 до 5 000 знаков в зависимости от площадки и категории | Обрезка хвоста или отклонение карточки |
| Обязательные атрибуты категории | Заполненность полей, которые площадка считает обязательными | От 8 до 30 полей, у одежды и электроники больше | Карточка публикуется, но почти не показывается в фильтрах |
| Контакты и внешние ссылки | Телефоны, адреса сайтов, названия мессенджеров, приглашение уйти с площадки | Запрет полный, во всех текстовых полях | Отклонение, при повторе — санкции на аккаунт |
| Упоминание бренда | Совпадение бренда в тексте с брендом в карточке, отсутствие чужих товарных знаков | Чужой бренд в описании запрещён даже в сравнении | Отклонение и риск претензии от правообладателя |
| Служебная разметка | HTML-теги, эмодзи, повторяющиеся знаки препинания, капслок в заголовке | Разрешённый набор различается у площадок | Отказ или уродливая витрина, что хуже отказа |
Незаполненное поле «состав» или «размер упаковки» не даёт отказа модерации — карточка публикуется и выглядит нормально. Только показов у неё почти нет: покупатель отсекает её фильтром, до текста дело не доходит. Это самый дорогой из тихих дефектов, потому что никакого сигнала об ошибке нет, а причина падения продаж выглядит как «сезон» или «конкуренция».
Формулировки, на которых спотыкается модерация
Четыре класса утверждений отклоняются почти на всех площадках, и три из них модель воспроизводит охотно, потому что в обучающих текстах товарных описаний они встречаются постоянно.
- Превосходная степень и абсолютные оценки. «Лучший», «самый прочный», «номер один», «непревзойдённое качество». Требуют доказательства, которого у карточки нет. Заменяются измеримой характеристикой: не «самый прочный чехол», а «поликарбонат 1,2 мм, тест на падение с 1,5 м».
- Обещание результата. «Похудеете за месяц», «волосы перестанут выпадать», «гарантированно снимет боль». Отдельно опасны, потому что часть таких формулировок — не просто отказ модерации, а рекламное нарушение с последствиями за пределами площадки.
- Медицинские и оздоровительные утверждения. «Лечит», «восстанавливает суставы», «выводит токсины», «повышает иммунитет». Допустимы только там, где товар зарегистрирован соответствующим образом и это подтверждается документом, а не желанием маркетолога.
- Сравнение с конкурентом. «Лучше, чем у известного бренда», «аналог популярной модели», прямое упоминание чужого товарного знака. Запрещено и как сравнительная реклама, и как использование чужого бренда в своей карточке.
Ключевой инженерный вывод: эти запреты нельзя оставлять на усмотрение промпта. Просьба «не используй превосходную степень» работает в большинстве случаев и не работает в достаточном меньшинстве, чтобы партия из 400 позиций содержала десятки нарушений. Правило должно быть детерминированным фильтром после генерации: список запрещённых конструкций, регулярные выражения, отказ в публикации. Та же логика, что и в разборе про проверку фактов в сгенерированном тексте, только здесь проверка не выборочная, а сплошная — она дешёвая и не требует человека.
Ключевые слова без переспама
Переспам — вторая по частоте причина проблем после запрещённых формулировок, и она не даёт отказа: карточка публикуется, а площадка тихо считает текст мусорным и понижает его в выдаче. Признаки, по которым это происходит, одинаковы у всех и легко проверяются на своей стороне.
- Плотность одного запроса выше трёх вхождений на 1 000 знаков. Четвёртое вхождение не добавляет ничего, пятое начинает вредить. Проверяется арифметикой, а не на глаз: в проверочном списке это одно правило и один порог.
- Перечисления вместо предложений. Хвост описания из тридцати запросов через запятую распознаётся как мусор и режется целиком вместе с полезной частью текста.
- Почти одинаковые описания у разных позиций. Партия, где у сорока карточек различаются только цвет и артикул, попадает под фильтр дублей. Лечится вариативностью шаблона: несколько структур описания и разный порядок блоков, а не синонимизация одного текста.
- Ключ в ущерб заполненности атрибутов. Один правильно заполненный атрибут категории даёт больше показов, чем три лишних вхождения запроса в тексте, потому что работает в фильтрах, а не только в поиске.
Схема-сравнение. Внизу широкий прямоугольник «Мастер-запись позиции: артикул, характеристики, состав, габариты, фото» с подписью «5 000 позиций». От него вверх три стрелки к трём колонкам разного размера: «Площадка А», «Площадка Б», «Площадка В». В каждой колонке четыре строки с разными значениями: «заголовок — 60 ⁄ 100 ⁄ 80 символов», «описание — 1 000 ⁄ 5 000 ⁄ 2 000 знаков», «обязательных атрибутов — 12 ⁄ 30 ⁄ 8», «структура описания — А ⁄ Б ⁄ В». Справа сбоку пометка «15 000 представлений, один источник». Тонкие чертёжные линии, подписи по-русски.
Проверка на входе в публикацию
Проверка ставится не после модерации и не вместо редактора, а между генерацией и выгрузкой. Устройство простое: правила лежат отдельным списком, каждая карточка прогоняется через все, не прошедшие уходят в очередь с указанием конкретного правила и не публикуются вовсе.
- 1Список правил как данные, а не как инструкция
Каждое правило — строка с площадкой, полем, типом проверки и параметром: «площадка А, заголовок, максимум 60 символов», «все площадки, описание, запрещённая конструкция из списка». Тогда изменение лимита площадкой правится в одном месте за минуту, а не ищется по шаблонам.
- 2Сплошная проверка вместо выборочной
Все формальные правила проверяются на 100 % карточек: это арифметика и поиск по строке, стоимость проверки одной карточки близка к нулю. Выборочно человеком проверяется только то, что формально проверить нельзя — соответствие текста фотографии и здравый смысл.
- 3Очередь «не прошло» с причиной
Карточка не публикуется и попадает в отдельный список с указанием правила и поля. Важно, что там указано именно правило: список из 40 позиций с пометкой «слишком длинный заголовок, площадка А» разбирается за час, а список «ошибка валидации» — за день.
- 4Пилот на 20 позициях перед партией
Перед выгрузкой партии в 400 позиций подаются 20 и ждётся результат модерации. Сутки ожидания стоят дешевле, чем девять дней разбора отказа по всей партии — эту арифметику мы посчитаем ниже.
- 5Пересмотр списка раз в квартал
Площадки меняют лимиты и правила без уведомления. Три часа редактора в квартал на сверку со справкой площадок — это 2 700 ₽, и это единственная регулярная строка расхода во всей схеме.
Горизонтальная схема из пяти блоков со стрелками. Блок 1 «Источник фактов: характеристики из учётной системы». Блок 2 «Шаблон площадки: лимиты, структура, атрибуты». Блок 3 «Генерация только связующего текста». Блок 4 «Фильтр правил, сплошная проверка» — выделен рамкой. Блок 5 «Выгрузка на площадку». От блока 4 вниз отходит стрелка к блоку «Очередь: не прошло, с указанием правила», от него стрелка обратно к блоку 3. Отдельно сбоку от блока 5 маленький блок «Пилот 20 позиций» со стрелкой в блок 5 и подписью «сутки ожидания». Тонкие чертёжные линии, подписи по-русски.
Сколько стоит одна отклонённая партия
Сценарий модельный и типовой: в шаблон попала одна формулировка с превосходной степенью, партия из 400 позиций подана сразу на три площадки, две из них отклонили — это 800 карточек. Разбор, правка и повторная подача заняли девять дней.
Доля безвозвратных потерь в 40 % — это допущение, и оно намеренно консервативное: часть спроса действительно возвращается позже, особенно вне сезона. Но именно эта строка объясняет, почему проверка на входе окупается быстрее любой оптимизации текста: переделку можно сделать быстрее, а девять дней вернуть нельзя.
Два столбца, ось Y в рублях. Левый столбец «Одна отклонённая партия — 94 608 ₽» разбит на четыре сегмента снизу вверх с подписями: «разбор 5 400 ₽», «правка шаблона 9 000 ₽», «ручная проверка 18 000 ₽», «потерянные девять дней 62 208 ₽» — верхний сегмент выделен штриховкой. Правый столбец «Проверочный список — 57 000 ₽» сплошной, с подписью снизу «плюс 900 ₽ в месяц на ведение». Между столбцами скобка с подписью «разница 37 608 ₽ уже на первой партии». Тонкие чертёжные линии, подписи по-русски.
Ошибка в характеристике дороже ошибки в тексте
Отказ модерации виден и потому лечится. Гораздо дороже обходится ошибка, которая модерацию прошла: неверный размер, состав или комплектация в описании. Она не даёт сигнала — она даёт возвраты.
Именно поэтому в рабочей схеме характеристики не генерируются, а подставляются из учётной системы, а модель отвечает только за связующий текст между ними. Требование к источнику при этом жёсткое: если в справочнике номенклатуры бардак, генерация аккуратно разнесёт его по всему каталогу. Как этот источник приводится в порядок, разобрано в статье про мастер-данные и справочники, и без этого шага браться за карточки бессмысленно.
Второй способ поймать такие ошибки после публикации — читать возвраты и отзывы не поштучно, а сводкой по причинам. Позиция, у которой в отзывах трижды повторяется «не тот размер», почти всегда указывает не на брак, а на строку в шаблоне; это работа для разбора отзывов, а не для менеджера по возвратам.
Что делать при массовой блокировке
Порядок действий важнее скорости: попытка чинить карточки по одной удлиняет простой втрое и почти гарантирует повтор на следующей партии.
- 1Остановить выгрузку. До выяснения причины новые партии не подаются: каждая следующая увеличивает и объём разбора, и риск санкций к аккаунту при повторных однотипных нарушениях.
- 2Сгруппировать отказы по причине, а не по карточкам. Выгрузите формулировки модерации и сведите их в таблицу. В восьми случаях из десяти вся партия отклонена по одной причине, и вместо восьмисот проблем у вас одна.
- 3Найти строку-источник в шаблоне. Причина почти всегда в шаблоне, а не в генерации: одна фраза в блоке преимуществ, один незаполненный атрибут, один лишний символ в заголовке длинных наименований.
- 4Исправить шаблон и подать пилот на 20 позициях. Не всю партию. Сутки ожидания результата по двадцати карточкам стоят несопоставимо меньше, чем второй отказ по восьмистам.
- 5Добавить правило в проверочный список. Шаг, который пропускают чаще всего, и именно из-за него та же ошибка возвращается через два месяца в другой категории. Правило записывается сразу, вместе с параметром и площадкой.
Где генерация в этой задаче прямо вредит
Маркетплейсы — самое опасное место для машинного текста не потому, что модель плохо пишет, а потому, что ошибка тиражируется каталогом. Одна неудачная строка шаблона выходит не в одном материале, а в тысяче карточек одновременно, и обнаруживается через отказ или через возвраты.
- Модель дописывает характеристики, которых не было в источнике. Самое частое: она добавляет правдоподобный состав, страну производства или совместимость. Текст выглядит лучше исходного и содержит утверждение, за которое отвечаете вы. Лечится только запретом: поля характеристик заполняются подстановкой, генерации отдаётся связующий текст.
- Модель тяготеет к превосходной степени. В обучающих товарных описаниях её очень много, поэтому она всплывает даже при прямом запрете в промпте. Отсюда требование детерминированного фильтра после генерации, а не надежды на формулировку задания.
- Партия получается однообразной. Одна структура на 400 позиций даёт почти одинаковые описания, и площадка распознаёт их как дубли. Ровно тот же эффект, что описан в разборе семи ошибок автоматизации контента в пункте про одинаковый тон, только здесь его наказывает не читатель, а алгоритм ранжирования.
Что генерация в этой задаче делает хорошо: связующий текст между подставленными фактами, несколько вариантов структуры описания под одну категорию, адаптацию готового описания под другой лимит длины и черновую группировку грязной номенклатуры по категориям. Сколько времени это реально экономит, посчитано в соседнем материале про хронометраж карточки и часы редактора: девять минут на позиции при полном цикле в тридцать. На партии в 400 позиций для первой площадки это 60 часов редактора, то есть 54 000 ₽ — и эта цифра меньше цены одного провала из расчёта выше. Проверка на входе не съедает экономию, она делает её возможной.
Когда генерацию карточек делать не надо
Четыре случая, в которых схема не окупится или окажется опасной.
- Меньше 500 новых или переработанных позиций в год. Экономия составит около 75 часов редактора, то есть 67 500 ₽ в год, против 57 000 ₽ на проверочный список плюс сборка шаблона и источника фактов. Возврат уходит за год, и это на границе разумного — руками выйдет спокойнее.
- Товар, где характеристика равна ответственности. Медицинские изделия, детские товары, электрика, автокомпоненты с допусками. Здесь описание пишет человек, у которого есть профильная ответственность за формулировку, и никакая экономия часов этого не перевешивает.
- Категория, где площадка собирает карточку из атрибутов сама. В части категорий описание почти не влияет ни на выдачу, ни на решение о покупке — работают фото, атрибуты и цена. Тогда усилия надо тратить на полноту атрибутов, а текст оставить коротким и формальным.
- Нет чистого источника характеристик. Если параметры лежат в прайсах поставщиков в разных форматах и нигде не сведены, генерация начнёт разносить противоречия по каталогу быстрее, чем их успевают замечать. Сначала справочник, потом карточки — обратный порядок оплачивается дважды.
Ошибка в одном материале стоит одного материала. Ошибка в шаблоне карточек стоит партии — и обнаруживается не при вычитке, а через девять дней без продаж.
