Пропущенный звонок стоит 464 ₽ — столько получается в модельном примере с потоком 2 500 входящих в месяц, средним чеком 24 000 ₽ и маржинальностью 28 %. Не 1 344 ₽, как выходит по формуле «пропущенные × конверсия × маржа», которой обычно пугают на презентациях телефонии. Разница появляется после двух поправок: часть пропущенных вызовов — это один и тот же номер, набирающий второй и третий раз, а больше половины клиентов дозваниваются сами или отвечают на перезвон.
Все числа для расчёта уже лежат в отчётах вашей АТС и в CRM, доставать их наружу не нужно. Ниже — формула из четырёх чисел, две поправки, которые превращают страшилку в рабочую цифру, разбор того, почему вечерний пропущенный дороже дневного в два с половиной раза, и порядок действий: что делать первым, вторым и третьим, если потери оказались значимыми.
Формула: четыре числа и где их взять
Считается всё за три полных месяца, а не за неделю. Недельная выборка ловит случайный всплеск: аварию на линии, отпуск двух менеджеров, рекламную кампанию. Три месяца сглаживают и дают доверие к результату у тех, кто будет его оспаривать.
- 1Число пропущенных вызовов. Отчёт АТС по неотвеченным за три месяца, делённый на три. У Mango Office, Sipuni, UIS, Novofon и МТС Exolve этот отчёт стандартный. Важно взять именно вызовы, дошедшие до очереди, а не сорвавшиеся на первом гудке.
- 2Доля тех, кто не дозвонился повторно. Считается по номерам, а не по вызовам: выгрузите список номеров неотвеченных и проверьте, есть ли по каждому из них состоявшийся разговор в течение следующих суток — входящий или исходящий.
- 3Конверсия состоявшегося звонка в сделку. Берётся из CRM за тот же период: число сделок с источником «входящий звонок», делённое на число уникальных состоявшихся входящих. Не берите общую конверсию воронки — она считается от заявок всех каналов.
- 4Маржа с одной сделки. Средний чек по этим же сделкам, умноженный на маржинальность. Именно маржа, а не выручка: потеряв сделку, вы не потратили себестоимость. В примере — 24 000 ₽ × 28 % = 6 720 ₽.
Модельный расчёт: 2 500 звонков, 11 % пропущенных
Одиннадцать процентов пропущенных — не катастрофа и не редкость: в компаниях без выделенной группы приёма это типичное значение. Вопрос не в проценте, а в том, во что он превращается после двух поправок.
Полтора миллиона в год — сумма, ради которой стоит потратить вечер на выгрузки. Но прежде чем нести её руководству, полезно посчитать вторую версию — ту, которую вам покажет любой продавец телефонии, — и держать обе рядом.
Пропущенные вызовы ÷ коэффициент повторности × (1 − доля самовозврата) × конверсия × маржа с чека. Для нашего примера: 275 ÷ 1,3 × 0,45 × 0,20 × 6 720 ₽ = 128 000 ₽ в месяц с точностью до округления. Запишите её в ту же таблицу, где ведёте расчёт окупаемости, вместе с датой выгрузки и периодом: через полгода вам понадобится не результат, а возможность повторить счёт на новых данных и увидеть, что изменилось.
Вертикальная воронка из шести сужающихся горизонтальных блоков, ширина пропорциональна числу. Сверху вниз с подписями: «входящих 2 500», «пропущено 275 — это 11 %», «уникальных номеров 212 — повторность 1,3», «дозвонились сами 117», «потеряно 95 клиентов», «потеряно 19 сделок — конверсия 20 %». Под последним блоком выделенная рамка «127 680 ₽ в месяц, 1 532 160 ₽ в год». Слева от третьего и четвёртого блоков две горизонтальные выноски с подписями «поправка на повторный дозвон» и «поправка на самовозврат». Справа от воронки вертикальная штриховая линия с подписью «наивный расчёт: 275 × 20 % × 6 720 = 369 600 ₽» и стрелкой «×2,9». Чертёжный стиль, подписи по-русски.
Поправка на повторный дозвон: откуда берётся завышение втрое
Наивная формула берёт все 275 пропущенных вызовов и считает каждый потерянным клиентом. Ошибка здесь двойная и обе половины смещают результат в одну сторону.
Выгрузка по номерам тоже врёт, хотя и меньше. Один клиент звонит с мобильного, потом с городского из офиса; курьер и снабженец одной компании — два разных номера с одним интересом; часть номеров вообще не клиенты, а поставщики, банки и обзвон. Прежде чем считать, отсеките повторяющиеся звонки из известных вам справочников контрагентов и проверьте выборочно 20–30 номеров вручную: обычно после этого база уникальных потерянных сокращается ещё на 10–15 %, и расчёт становится защищаемым.
Вечерний пропущенный дороже дневного в 2,5 раза
Средняя цена в 464 ₽ — величина полезная, но она скрывает главное: пропущенные звонки распределены по суткам неравномерно, и доля тех, кто перезванивает сам, у них разная. Днём клиент, не дозвонившись, наберёт ещё раз через полчаса. Вечером в пятницу он наберёт следующего в поисковой выдаче.
| Слот | Доля пропущенных | Дозваниваются повторно | Цена одного пропущенного |
|---|---|---|---|
| Будни, 9:00–18:00 | 46 % | 70 % | 310 ₽ |
| Обеденный час, 13:00–14:00 | 14 % | 63 % | 383 ₽ |
| Будни, после 18:00 | 26 % | 40 % | 620 ₽ |
| Суббота и воскресенье | 14 % | 26 % | 765 ₽ |
Из таблицы следует практический вывод, который меняет порядок работ. Вечер и выходные — это 40 % пропущенных вызовов и 58 % всех потерь: 71,5 вызова по 620 ₽ и 38,5 вызова по 765 ₽ дают 73 783 ₽ из 127 680 ₽. Значит, дежурство одного человека до 21:00 или робот на нерабочие часы закрывают больше половины проблемы, не трогая основную линию. Обратный вывод тоже полезен: усиливать дневную смену ради пропущенных — самый дорогой способ получить самый маленький эффект.
Комбинированная диаграмма. Нижняя часть — четыре вертикальных столбца с ценой одного пропущенного в рублях по оси от 0 до 900: «будни 9:00–18:00 — 310 ₽», «обед — 383 ₽», «после 18:00 — 620 ₽», «выходные — 765 ₽». Над каждым столбцом подпись доли пропущенных: 46 %, 14 %, 26 %, 14 %. Два правых столбца выделены плотной штриховкой и охвачены сверху фигурной скобой с надписью «40 % вызовов, 58 % потерь — 73 783 ₽ из 127 680 ₽». Поверх диаграммы горизонтальная штриховая линия на отметке 464 ₽ с подписью «средневзвешенная». Чертёжный стиль, подписи по-русски.
Второй разрез — по источнику звонка. У вызова из платного канала есть вторая цена: уже потраченный рекламный бюджет, 800–2 500 ₽ за звонок в зависимости от ниши. Складывать её с недополученной маржой напрямую нельзя — это разные деньги: одни вы не заработали, другие уже потратили. В расчёте окупаемости корректно брать большее из двух, и в нашем примере это маржа: 6 720 ₽ против 1 200 ₽ стоимости звонка. Но в разговоре с маркетологом полезна именно вторая цифра — она показывает, что половина пропущенных вечерних вызовов оплачена дважды.
Три ступени: что делать первым, вторым и третьим
Порядок здесь важнее выбора инструмента. Дорогое решение, поставленное первым, часто закрывает то, что закрылось бы настройкой за один день.
- 1Ступень 1. Автоперезвон по пропущенным
Задача из АТС ставится автоматически, менеджер видит её в CRM с таймером. Настройка — 0–30 000 ₽, у большинства операторов входит в тариф. Поднимает возврат с 55 до 75 %: потерянных становится 53 вместо 95, потери падают до 71 232 ₽ в месяц. Снято 56 448 ₽ в месяц, окупаемость меньше месяца.
- 2Ступень 2. Приём в нерабочие часы
Дежурство до 21:00, переадресация на мобильный ответственного или голосовой робот только на вечер и выходные. Целевые 40 % вызовов, где цена пропущенного 620–765 ₽. Потенциал — до 73 783 ₽ в месяц, фактически закрывается 60–70 % этой суммы.
- 3Ступень 3. Робот на всей входящей линии
Имеет смысл от 2 500–3 000 звонков в месяц — этот порог и полный счёт на 3 000 вызовов разобраны отдельно в материале про цену голосового робота. Ниже 1 000 звонков в месяц браться не за что: проблема решается расписанием и перезвоном.
Первые две ступени вместе снимают 90 000–100 000 ₽ из 127 680 ₽ ежемесячных потерь — эффекты пересекаются, поэтому складывать их напрямую нельзя, — и стоят на порядок меньше третьей. Именно поэтому мы всегда просим показать отчёт по пропущенным до разговора о роботе: примерно в трети случаев после первой ступени объём потерь перестаёт оправдывать проект. Что происходит с окупаемостью робота на разных потоках и когда он начинает раздражать клиентов — в разборе голосовых роботов.
Сравнение в виде трёх горизонтальных полос, идущих одна под другой на общей шкале «потери, ₽ в месяц» от 0 до 130 000. Верхняя полоса «как есть» во всю длину, подписана «127 680 ₽». Вторая полоса «после автоперезвона» короче, подписана «71 232 ₽», отсечённая часть подписана «снято 56 448 ₽, настройка 0–30 000 ₽». Третья полоса «после приёма в нерабочие часы» ещё короче, отсечённая часть подписана «потенциал 73 783 ₽, закрывается 60–70 %». Справа от полос вертикальная подпись «ступень 3: робот на всей линии — от 2 500–3 000 звонков в месяц». Чертёжный стиль, подписи по-русски.
Когда этот расчёт не нужен
Считать цену пропущенного звонка бессмысленно в четырёх случаях — проверьте их до того, как садиться за выгрузки.
- Телефон не канал продаж. Если входящие — это в основном поставщики, курьеры и служебные звонки, конверсия в сделку будет околонулевой, и любая цифра в расчёте окажется артефактом. Проверяется одним разрезом CRM по источнику сделок.
- Меньше 300 входящих в месяц. При 11 % пропущенных это 33 вызова, из них потерянных около 11, то есть 2 сделки. Точность любой из четырёх составляющих формулы на таком объёме ниже, чем разброс между месяцами.
- Очередь на стороне производства. Если вы и так не успеваете выполнять принятые заказы, вернувшийся клиент не превратится в деньги — он превратится в срыв срока у другого. Тогда считать надо не пропущенные, а пропускную способность.
- Продажа идёт не с первого касания. В нишах с длинным циклом клиент, не дозвонившись, чаще всего перезванивает завтра, а не уходит: доля самовозврата там доходит до 80 %, и цена пропущенного падает до 150–200 ₽. Проверьте свою долю, прежде чем брать наши 55 %.
Во всех остальных случаях расчёт стоит одного вечера и одной выгрузки, а служит потом весь год: он же даёт основание для дежурства, он же — вводные для расчёта окупаемости любого решения на входящей линии. Как эта цифра встраивается в общую формулу возврата инвестиций, разобрано в опорном материале про ROI автоматизации.
