Персонализация окупается не с определённого уровня зрелости компании, а с определённого объёма заказов. Порог для рекомендательного блока в интернет-магазине — примерно 1 650 заказов в месяц: настройка стоит одинаково при любом трафике, а прирост растёт пропорционально числу покупок. Ниже порога блок «с этим покупают» показывает почти случайные товары и работает хуже, чем простая сортировка по популярности, — потому что популярность сама по себе очень сильная базовая линия.
Модельный магазин: 1 500 отправлений в месяц, средний чек 6 200 ₽, валовая маржа 24 % — 1 488 ₽ с заказа, каталог 3 000 позиций, около 83 000 сессий в месяц. Ставки: инженер 3 000 ₽ за час, редактор 900 ₽.
Персонализацию писем и порог по размеру базы контактов мы считали отдельно — в материале про персонализацию сайта и рассылок. Здесь речь о том, что происходит на самом сайте: рекомендательные блоки, подборки и сценарии возврата.
Четыре уровня и требования к данным
Под словом «персонализация» продают четыре разные вещи с разной ценой и разными требованиями к данным. Путаница между ними — главная причина разочарований: компания платит за четвёртый уровень, имея данные на второй.
| Уровень | Что это | Что нужно из данных | Цена |
|---|---|---|---|
| 1. Ручные подборки | «Хиты», «Новинки», «Для дачи» — редактор собирает вручную | Только каталог | 0–40 000 ₽ |
| 2. Правила | «К дрели — свёрла», «к принтеру — картриджи»: связи задаются по категориям | Категории и явные связи товаров | 90 000–180 000 ₽ |
| 3. Рекомендации по поведению | «С этим покупают», «смотрели вместе» — считаются по истории заказов и просмотров | От 1 000 заказов в месяц и 12 месяцев истории | 250 000–450 000 ₽ |
| 4. Обученная модель | Персональные подборки под конкретного посетителя | От 5 000 заказов в месяц и опознаваемый посетитель | От 700 000 ₽ |
Первый уровень персонализацией не является вовсе, но именно он служит базовой линией, с которой сравнивают всё остальное. Второй уровень — правила — недооценён: он не требует данных, ставится за две-три недели и в товарных категориях с очевидной сопутствующей продажей даёт большую часть эффекта третьего уровня. Прежде чем покупать алгоритм, стоит проверить, не закрывается ли задача тридцатью правилами, написанными товароведом за неделю.
Чтобы связь «эти два товара покупают вместе» была не случайной, паре нужно набрать не меньше 25–30 совместных заказов. При 1 500 заказах в месяц и 2,4 позиции в заказе такой объём за год набирают только пары внутри ядра каталога — примерно топ-300 позиций. Для остальных 2 700 товаров рекомендательный блок будет заполняться либо популярным, либо случайным, и лучше честно настроить его на популярное.
Четыре вертикальные ступени слева направо, каждая подписана сверху названием, снизу — ценой и требованием к данным. Ступень 1 «Ручные подборки — 0–40 000 ₽, нужен только каталог». Ступень 2 «Правила — 90 000–180 000 ₽, нужны категории и связи». Ступень 3 «Рекомендации по поведению — 250 000–450 000 ₽, от 1 000 заказов в месяц и 12 месяцев истории». Ступень 4 «Обученная модель — от 700 000 ₽, от 5 000 заказов в месяц». Через ступени 3 и 4 проходит горизонтальная пунктирная линия с подписью «порог данных: ниже — блок показывает случайное».
Порог: расчёт на 600, 1 500 и 4 000 заказах
Считаем третий уровень — рекомендательный блок «с этим покупают» на карточке товара и в корзине. Вложение 320 000 ₽, эксплуатация 12 000 ₽ в месяц: пересчёт связей, мониторинг качества блока, обновление при изменении каталога.
Теперь тот же блок на трёх разных объёмах. Смета не меняется — меняется только число заказов.
| Заказов в месяц | Прирост, ₽/мес | Минус эксплуатация 12 000 ₽ | Возврат 320 000 ₽ |
|---|---|---|---|
| 600 | 14 112 ₽ | 2 112 ₽ | 151 месяц, почти 13 лет |
| 1 500 | 35 280 ₽ | 23 280 ₽ | 13,7 месяца |
| 4 000 | 94 080 ₽ | 82 080 ₽ | 3,9 месяца |
Порог, при котором вложение возвращается за год, — примерно 1 650 заказов в месяц. Ниже него разговор о рекомендательном алгоритме преждевременен: сначала правила второго уровня, потом объём, потом алгоритм. И обратите внимание на строку с 600 заказами: там эксплуатация съедает почти весь прирост, то есть блок работает, а денег не приносит. Это самый неприятный из возможных исходов, потому что выглядит он как успех.
График с горизонтальной осью «заказов в месяц» (600, 1 500, 4 000) и вертикальной «срок возврата вложения 320 000 ₽ в месяцах». Кривая круто падает: 151 месяц при 600 заказах, 13,7 при 1 500, 3,9 при 4 000. Горизонтальная линия на отметке 12 месяцев подписана «граница разумного», её пересечение с кривой отмечено точкой «порог — 1 650 заказов в месяц». Под графиком серая полоса: «при 600 заказах эксплуатация 12 000 ₽ съедает почти весь прирост 14 112 ₽».
Что даёт эффект раньше рекомендаций
Три сценария окупаются быстрее рекомендательного блока и не требуют ни алгоритма, ни большого объёма истории. Их и стоит делать первыми — независимо от того, планируете ли вы третий уровень вообще.
- 1Напоминание о повторной покупке расходников — возврат за 4,4 месяца
Работает на товарах с предсказуемым циклом: картриджи, фильтры, корм, уходовая косметика. В модельном магазине такие заказы составляют 22 % — 330 в месяц. Напоминание за 10 дней до расчётной даты повторной покупки возвращает 6,5 % против 3,0 % в контрольной группе: 12 дополнительных заказов и 17 856 ₽ валовой прибыли в месяц при настройке в 78 000 ₽.
- 2Брошенная корзина — возврат примерно за месяц
Единственное исключение из порога по объёму: сценарий окупается почти на любом трафике, потому что настройка стоит около 32 700 ₽, а прирост считается на людях, которые уже выбрали товар. Подробный расчёт с контрольной группой — в материале про персонализацию сайта и рассылок.
- 3Правила сопутствующих товаров — две-три недели работы
Тридцать-сорок правил вида «к этой категории — эта», написанных товароведом. Не требует ни истории, ни алгоритма, ставится за две-три недели и в категориях с очевидной сопутствующей продажей закрывает значительную часть того же эффекта. Проверять третий уровень имеет смысл только после того, как второй исчерпан.
Горизонтальная схема пути покупателя из пяти узлов: «Заход на сайт» → «Карточка товара» → «Корзина» → «Оформленный заказ» → «Через N дней». Над узлом «Карточка товара» блок «Правила сопутствующих товаров — 2–3 недели» и рядом бледнее «Рекомендации по поведению — 320 000 ₽, порог 1 650 заказов». Над узлом «Корзина» блок «Брошенная корзина — 32 700 ₽, возврат за месяц». Над узлом «Через N дней» блок «Напоминание о расходниках — 78 000 ₽, возврат 4,4 месяца, 17 856 ₽/мес». Подписи по-русски.
Как измерять: контрольная группа и валовая прибыль на сессию
Фраза «после запуска стало лучше» в персонализации не значит ничего: сезон, реклама и ассортимент двигают цифры сильнее любого блока. Единственный честный способ — контрольная группа, которой блок не показывают.
- 1Делите трафик, а не время. 80 % посетителей видят блок, 20 % — нет. Сравнение «месяц до» и «месяц после» некорректно, потому что месяцы разные.
- 2Считайте валовую прибыль на сессию, а не конверсию и не средний чек по отдельности. Блок легко поднимает средний чек, одновременно снижая конверсию, — и по двум метрикам порознь это выглядит как успех и как провал одновременно.
- 3Ждите 300 заказов в контрольной группе. При 1 500 заказах в месяц и делении 80 на 20 контрольная набирает 300 заказов примерно за месяц, поэтому честный замер занимает 4–6 недель. Выводы на третий день — самая частая ошибка в этой теме.
- 4Не меняйте ничего во время замера. Ни ассортимент витрины, ни рекламные кампании, ни цены. Иначе вы измеряете не блок, а всё сразу.
- 5Фиксируйте результат письменно до старта. Какая метрика, какой минимальный прирост считается успехом, что делаем при отрицательном результате. Без этого замер всегда заканчивается тем, что результат объявляют положительным.
Показатели, на которых считается прибыль на сессию, должны быть уже собраны: себестоимость по каждой позиции, комиссии площадок, логистика, возвраты. Если их нет, персонализацию считать нечем — сначала нужна аналитика, и мы разбирали её состав в материале про девять отчётов интернет-магазина.
152-ФЗ и профилирование: где проходит граница
Персонализация — это обработка данных о поведении, и правовой режим у неё меняется в тот момент, когда поведение привязывается к личности.
- Поведение внутри сессии без привязки к личности. Что смотрел, что положил в корзину прямо сейчас. Это не персональные данные в узком смысле, но работает через файлы cookie — значит, нужен баннер согласия с возможностью отказаться от необязательных категорий.
- Поведение, привязанное к аккаунту с телефоном или почтой. Здесь начинаются персональные данные и профилирование. Цель обработки должна быть названа в согласии прямо: анализ поведения для показа персональных рекомендаций. Формулировка «улучшение качества сервиса» такую цель не покрывает.
- Место хранения. Базы с персональными данными российских покупателей находятся на серверах в России — это базовое требование, а не пожелание. Оно относится и к сервису рекомендаций, если он хранит идентификаторы покупателей.
- Подрядчик как обработчик. Если рекомендации считает внешний сервис, с ним оформляется поручение обработки: что передаётся, зачем, на какой срок и как удаляется. Что именно относится к персональным данным, разобрано в материале что относится к персональным данным.
- Возможность отказаться. Кнопка в личном кабинете, отключающая персональные рекомендации. Технически это флаг в профиле, стоит несколько часов, а снимает целый класс претензий.
Когда персонализация не окупится
Четыре ситуации, в которых мы советуем не покупать ни третий, ни четвёртый уровень.
- Узкий каталог. Меньше 300–400 активных позиций: рекомендовать почти нечего, и блок начинает предлагать то, что покупатель уже видел на предыдущей странице. Здесь правил второго уровня достаточно навсегда.
- Редкие разовые покупки. Мебель, крупная техника, всё, что берут раз в несколько лет. Повторных покупок нет, историю поведения не на чем строить, а сценарий напоминания о расходниках неприменим. Работают подборки и сравнение товаров, а не персонализация.
- Меньше 1 650 заказов в месяц. Порог посчитан выше. Ниже него блок либо не окупается, либо окупается настолько медленно, что за время возврата успевает измениться и каталог, и сама витрина.
- Сильная сезонность. Если 70 % продаж приходятся на три месяца, история за остальные девять почти не работает, а замер с контрольной группой внутри сезона нельзя переносить на межсезонье. Персонализацию в таких магазинах имеет смысл включать сценариями под сезон, а не как постоянный контур.
Рекомендательный блок не создаёт спрос. Он перераспределяет уже существующий — и только если ему есть на чём учиться.
