Сегмент имеет смысл ровно в одном случае: если для него меняется предложение или канал. Всё остальное — деление ради деления. Пол, город, возраст и должность лежат в карточке клиента и потому кажутся признаками сегментации, но если письмо, звонок и цена для мужчин и женщин у вас одинаковые, то и сегментов «мужчины» и «женщины» не существует — есть два списка, с которыми вы делаете одно и то же.
Признаки, которые действительно меняют решение, почти всегда лежат не в анкете, а в истории покупок: когда человек покупал в последний раз, как часто он это делает, на какую сумму и что именно берёт. На этих четырёх вопросах построен метод RFM — самый дешёвый способ разложить базу так, чтобы разложение на что-то влияло.
Ниже — критерий полезного признака, четыре рабочих признака с разбором того, что каждый даёт, пошаговый расчёт RFM на выгрузке из учётной системы, таблица действий по каждому сегменту, расписание пересчёта и расчёт порога: с какой базы автоматическая сегментация окупается, а с какой её дешевле считать руками раз в квартал.
Критерий полезного признака
Проверка занимает минуту и отсекает большую часть привычных делений. Возьмите признак, выпишите два его значения и попробуйте написать напротив каждого разное предложение или разный канал. Если получаются два одинаковых письма — признака нет.
Группа клиентов, для которой вы уже сейчас можете назвать другое предложение, другой канал или другую частоту касаний. Не «потенциально другое», а конкретное: текст, повод, кто отправляет и как часто.
У проверки есть второе следствие, менее очевидное. Число сегментов ограничено не мощностью учётной системы, а числом разных писем, которые редактор готов выпускать каждый месяц. Двадцать сегментов при одном редакторе означают, что восемнадцать из них получат одно и то же письмо — то есть их нет. Рабочий диапазон — пять-семь сегментов, и это верхняя граница, а не рекомендация начинать с семи.
Четыре признака, которые меняют решение
| Признак | Откуда берётся | Что именно меняет | Пример решения |
|---|---|---|---|
| Давность и частота покупок | Даты документов продажи за 24 месяца | Меняет повод письма и сам факт его отправки | Покупал 4 раза, последний — 5 месяцев назад: повод «вернуться», а не «купить новинку» |
| Сумма за период | Суммы документов за тот же период | Меняет канал: звонок оправдан не для всех | Клиент на 40 000 ₽ за два года стоит звонка менеджера, клиент на 3 000 ₽ — нет |
| Состав корзины | Категория товаров в заказах, хотя бы верхний уровень | Меняет само предложение, а не его подачу | Покупал расходники — предлагаем расходники, а не общую подборку |
| Источник первого касания | Метка кампании или канал первого заказа | Меняет язык и ожидания по цене и срокам | Пришедший с маркетплейса ждёт другой скорости доставки, чем пришедший с сайта |
Первые два признака — это R и F в RFM, третий — M, четвёртый живёт отдельно и добавляется к любому сегменту как уточнение. Состав корзины формально не входит в RFM, но именно он превращает сегмент из адресного списка в предложение: без него письмо «мы вас потеряли» отправляется вообще без товара внутри.
«Средний чек» без числа покупок обманчив: клиент с одной покупкой на 12 000 ₽ и клиент с четырьмя по 3 000 ₽ дают одинаковый средний чек и требуют совершенно разного обращения. Разделяйте сумму за период и число покупок, не сворачивайте их в одну цифру.
RFM по шагам на своей выгрузке
RFM — это три шкалы и одна таблица. Вся сложность метода в двух местах: где взять корректную выгрузку и как выбрать границы групп. Готовых границ не существует, книжные пороги на чужой базе не работают.
- 1Шаг 1. Выгрузка
Из учётной системы или CRM — 1С:УТ, 1С:Розница, МойСклад, RetailCRM, Битрикс24 — выгружаются шесть полей: устойчивый идентификатор клиента, дата документа продажи, сумма, категория товара, признак возврата, канал первого заказа. Период — два цикла покупки: для товаров повседневного спроса 12 месяцев, для мебели и техники 36.
- 2Шаг 2. Склейка дублей
До всякого счёта нормализуйте телефоны и адреса. Один человек, записанный трижды, попадёт в «новичков» три раза и испортит все частоты сразу. Что при этом происходит с базой и как чинится, разобрано в статье про дубли клиентов в CRM — на этом шаге теряется больше проектов, чем на всех остальных.
- 3Шаг 3. Три шкалы по своим квантилям
Отсортируйте базу по каждому показателю и разрежьте на три равные трети. На модельной базе получилось так: давность 0–60 ⁄ 61–180 ⁄ 181 и более дней, частота 1 ⁄ 2–3 ⁄ 4 и более покупок, сумма до 6 000 ⁄ 6 000–18 000 ⁄ 18 000 ₽ и выше. У вас будут другие числа — это нормально и правильно.
- 4Шаг 4. Свод 27 ячеек в 6 сегментов
Три шкалы дают 27 комбинаций, и работать с ними невозможно. Сворачивайте их по смыслу действия: все ячейки, для которых вы напишете одно письмо, — это один сегмент. Проверка та же, что в начале статьи: если для двух ячеек предложение и канал совпадают, объединяйте.
- 5Шаг 5. Проверка на здравый смысл
Покажите свод коммерческому директору и попросите назвать по три знакомых клиента из двух сегментов. Если он не узнаёт своих клиентов в описании сегмента, границы выбраны неудачно. Это 4 часа его времени, и они окупаются: неверные границы обесценивают всю дальнейшую работу.
Горизонтальная схема из пяти блоков со стрелками. Блок 1 «Выгрузка»: шесть полей списком — клиент, дата, сумма, категория, возврат, канал. Блок 2 «Склейка дублей». Блок 3 «Три шкалы»: давность 0–60 ⁄ 61–180 ⁄ 181+ дней, частота 1 ⁄ 2–3 ⁄ 4+, сумма до 6 000 ⁄ 6 000–18 000 ⁄ 18 000+ ₽. Блок 4 — сетка 27 ячеек. Блок 5 — шесть подписанных сегментов. Между блоками 4 и 5 подпись на стрелке: «объединяем ячейки с одинаковым действием». Чертёжный стиль, подписи по-русски.
Вот что получилось на модельной базе: интернет-магазин, 8 000 покупателей с историей за 24 месяца, суммарная выручка за период 96 млн ₽, средний чек 4 800 ₽, валовая маржа 30 % — то есть 1 440 ₽ прибыли с заказа.
| Сегмент | Правило | Доля базы | Человек | Выручка за 24 мес | Доля выручки |
|---|---|---|---|---|---|
| Чемпионы | Покупал недавно, 4+ раза | 6 % | 480 | 18,5 млн ₽ | 19 % |
| Лояльные | Покупал в последние полгода, 2–3 раза | 14 % | 1 120 | 21,5 млн ₽ | 22 % |
| Под угрозой | 2+ покупки, последняя 61–180 дней назад | 11 % | 880 | 14,5 млн ₽ | 15 % |
| Крупные разовые | Одна покупка выше среднего чека | 10 % | 800 | 11,0 млн ₽ | 12 % |
| Новички | Одна покупка за последние 60 дней | 21 % | 1 680 | 9,5 млн ₽ | 10 % |
| Спящие | Последняя покупка больше 180 дней назад | 38 % | 3 040 | 21,0 млн ₽ | 22 % |
Две цифры в этой таблице стоят отдельного разговора. Первая: чемпионы и лояльные вместе — это 1 600 человек, ровно 20 % базы, и они дают 41 % выручки. Не 80/20, а 20/42 — и так выглядит большинство реальных баз. Правило Парето в маркетинговых презентациях живёт своей жизнью, и планировать по нему бюджет нельзя. Вторая: спящие — почти сорок процентов базы и при этом пятая часть всей исторической выручки. Это не мёртвый груз, а люди, которые уже платили вам деньги; именно поэтому возврат потерянных клиентов окупается чаще, чем привлечение новых.
Парная столбчатая диаграмма, шесть групп. В каждой группе два столбца: «доля базы» и «доля выручки». Значения: Чемпионы 6 % ⁄ 19 %; Лояльные 14 % ⁄ 22 %; Под угрозой 11 % ⁄ 15 %; Крупные разовые 10 % ⁄ 12 %; Новички 21 % ⁄ 10 %; Спящие 38 % ⁄ 22 %. Под диаграммой подпись: «20 % базы дают 41 % выручки — не 80/20». Ось Y в процентах. Чертёжный стиль, подписи по-русски.
Что делать с каждым сегментом
Таблица ниже — и есть результат сегментации. Если после расчёта её не появилось, значит, вы построили отчёт, а не сегменты.
| Сегмент | Предложение | Канал | Частота касаний |
|---|---|---|---|
| Чемпионы, 480 | Ранний доступ к новинкам, персональные условия по объёму | Письмо, по крупным — звонок менеджера | 2 раза в месяц |
| Лояльные, 1 120 | Сопутствующее к тому, что уже брали | Письмо | 2 раза в месяц |
| Под угрозой, 880 | Повод вернуться: срок замены, расходник, обновление модели | Письмо, второе касание в мессенджере | Серия из 3 писем раз в квартал |
| Крупные разовые, 800 | Второй заказ: то, что логично идёт после первого | Письмо, по сумме выше 20 000 ₽ — звонок | 1 раз в месяц |
| Новички, 1 680 | Довести до второй покупки: как пользоваться, что брать дальше | Письмо | Серия из 2 писем в первые 45 дней |
| Спящие, 3 040 | Разовая реактивация с прямым вопросом, а не со скидкой | Письмо | 2 волны в год, после второго молчания — исключить из рассылок |
Последняя строка важнее, чем кажется. Спящий контакт, который не открыл две волны подряд, надо убирать из регулярной рассылки: он не читает, но продолжает портить доставляемость всей базе. Это неприятное решение принимается один раз и экономит потом гораздо больше, чем приносит гипотетический шанс, что человек однажды вернётся. Отдельный вопрос — как заметить уход клиента до того, как он попал в спящие: это уже задача не сегментации, а прогноза оттока, и считается она по другим признакам.
Как обновлять и почему статичный список вредит
Сегмент — не список, а состояние клиента на дату. Он устаревает с разной скоростью по разным шкалам, и расписание пересчёта из этого прямо следует.
- Давность покупки — ежемесячно. Самая быстрая шкала: за месяц заметная часть «лояльных» переходит в «под угрозой», а «новички» — в «спящие». Пересчёт автоматический, без участия человека.
- Частота и сумма — ежеквартально. Двигаются медленнее, ежемесячный пересчёт даёт шум и лишние переходы между сегментами.
- Границы групп — раз в год или сразу после изменения ассортимента и цен больше чем на 20 %. Если цены выросли на треть, старая граница по сумме автоматически переводит половину базы в верхнюю группу, и вы начинаете звонить людям, которые не изменили поведения.
- Ревизия состава сегментов с коммерческим — раз в квартал, 4 часа. Смотрят не цифры, а осмысленность: не появился ли сегмент, для которого нет отдельного предложения, и не слился ли какой-то с соседним.
Список, посчитанный в марте и отправленный в сентябре, гарантированно содержит людей, купивших на прошлой неделе. Письмо «мы заметили, что вы давно у нас не покупали» такому человеку хуже, чем отсутствие письма: оно показывает, что компания не видит собственных продаж. Проверка даты пересчёта ставится обязательным шагом перед каждой отправкой — это одна строка в регламенте и ноль рублей.
Горизонтальная лента времени на 12 месяцев с тремя дорожками. Верхняя дорожка «Давность» — отметки каждый месяц, подпись «автоматически». Средняя «Частота и сумма» — отметки в месяцах 3, 6, 9, 12, подпись «ежеквартально». Нижняя «Границы групп и ревизия сегментов» — одна отметка в месяце 12 и метки ревизии в 3, 6, 9 с подписью «4 часа коммерческого». Слева от ленты врезка-предупреждение: «сегмент старше 30 дней в рассылку не идёт». Чертёжный стиль, подписи по-русски.
Сколько стоит собрать и с какой базы окупается
Ставки те же, что и в остальных расчётах журнала: редактор или аналитик — 900 ₽/час, эксперт со стороны бизнеса — 2 000 ₽/час, инженер — 3 000 ₽/час.
Теперь порог. Эффект пропорционален размеру базы, расход — почти нет. Пересчитайте те же 23 136 ₽ на другие базы: 1 000 покупателей дают 2 892 ₽ в месяц, 4 000 — 11 568 ₽, 8 000 — 23 136 ₽. Эксплуатация во всех трёх случаях одна и та же, 4 200 ₽. Отсюда две отметки: безубыточность по эксплуатации наступает примерно на 1 500 покупателях, а окупаемость разовых 87 200 ₽ за год — примерно на 4 000 покупателях с историей. Между этими отметками автоматизация технически возможна и экономически бессмысленна.
График с двумя элементами. Столбцы «прирост валовой прибыли в месяц» для трёх баз: 1 000 покупателей — 2 892 ₽, 4 000 — 11 568 ₽, 8 000 — 23 136 ₽. Поверх столбцов горизонтальная серая линия «эксплуатация 4 200 ₽/мес». Две вертикальные пунктирные отметки с подписями: «1 500 — выход в ноль» и «4 000 — окупаемость настройки 87 200 ₽ за год». Ось Y — рубли в месяц. Чертёжный стиль, подписи по-русски.
Что делать базе меньше 4 000: считать RFM руками. Выгрузка и расчёт в таблице — 7 часов аналитика и 2 часа эксперта, то есть 6 300 ₽ плюс 4 000 ₽ = 10 300 ₽ в первый раз и около 3 600 ₽ на каждый следующий квартальный пересчёт. За год это 21 100 ₽ против 87 200 ₽ за конвейер, и результат для маркетолога одинаковый — те же шесть сегментов и та же таблица действий. Автоматизировать надо не расчёт, а его повторение, и повторение становится дорогим только на больших базах.
Когда сегментация не нужна
Четыре случая, в которых от сегментации не будет эффекта ни в ручном, ни в автоматическом виде.
- Меньше 500 покупателей. Сегменты получатся по 20–60 человек. Разницу отклика между группами такого размера невозможно измерить: 3 заказа против 5 — это случайность, а не результат. На такой базе полезнее список из тридцати важных клиентов и звонки по нему.
- Покупка единичная и не повторяется. Свадебные услуги, установка окон, покупка первого жилья. Частота и давность здесь ничего не говорят, а M вырождается в один платёж. Сегментировать имеет смысл не покупателей, а входящие обращения — по стадии выбора.
- Истории покупок нет в одном месте. Заказы в 1С, обращения в CRM, поведение на сайте нигде — в такой конфигурации проект начинается не с RFM, а со сбора данных на 3–4 месяца. Считать сегменты по неполной истории хуже, чем не считать: вы получите уверенные выводы по половине базы.
- Предложение одно для всех и меняться не может. Единственный товар, фиксированная цена, один канал доставки. Тогда сегментация честно даёт ноль, и деньги лучше потратить на приток контактов, а не на их деление.
И общее замечание. Сегментация не приносит денег сама по себе — она только позволяет обращаться по-разному. Деньги приносит то, что делается дальше: письма, звонки, персонализация рассылок, предложения под сегмент. Если у компании нет ресурса выпускать разные письма и делать разные звонки, разложение базы останется красивым отчётом, который откроют один раз. Поэтому решение о сегментации принимается вместе с решением о том, кто и когда будет с сегментами работать, а не до него.
